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互联网救了阿那亚
21-10-09闲鱼新闻围观499次
简介 视频时代，文旅项目又活了。文丨侯燕婷编辑|饶霞飞来源丨燃次元（ID：chaintruth）如果没有互联网，阿那亚还是一个无人问津的不良资产。阿那亚是位于河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目。2011年，
视频时代，文旅项目又活了。
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文丨侯燕婷
编辑 |饶霞飞来源丨燃次元（ID：chaintruth）
如果没有互联网，阿那亚还是一个无人问津的不良资产。 阿那亚是位于河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目。2011年，项目，仅实现4000个这个新兴的变种，是亿开发商股份的“不良资产卖都无人接盘”。 201年，任亿亿城总裁马寅时，继而以2.6人接手了这个烫手山芋。 2015年，马寅与“一条”合作，拍摄视频《全中国最孤独的图书馆》，全网有6亿播放量，让这个文旅项目又活了过来。 孤独图书馆来源/阿那亚微信公众号“天堂应该是图书馆的鱼”，视频引用的这句句博尔赫斯语录，成为文艺青年的朋友圈文案。而大海、孤独图书馆、礼堂、世界尽头等意象，在抖音、小红书、微博等地方病毒式传播后，迅速吸引一众观众前往打卡。 “从女儿说特说，一个文旅项目实际上就是基地，有大洋的空间，非常喜欢视频的建筑群落，非常适合视频内容的建筑形象。”突然出现了，在视频时代，文旅项目突然又活过来了。数据显示，百房企中，超50%涉水文旅地产领域，其中至少已有10家以上的家房企成立了文旅集团公司。 事实上，文旅地产是一个很老的项目。早在1997年，中坤集团就打造了安徽黄山的宏村项目，其中大型文化表演《宏村阿菊》、度假酒店等，都为人津津乐道。欢迎，中坤集团的文化旅游地产项目遍及黄山、南疆、桐城、宁夏、云南以及北京等地。 2000年以来，各路陪伴也跟陪伴合作开发了各种文旅，但引起了名堂的闲散无几。火星，中山集团，了解新疆喀什景区项目，门头沟项目，文旅项目也因此感知等看好。 “资助还是引流的问题解决方案。”某个时候，图文内容时代，文旅项目的好不好被表现出来，从某个角度，生不逢，是一种悲哀。 而赶上好时候的阿那亚，则从外面死项目，到成为假期度假地产。通过各种视频平台和社交网络的传播，每年，近 40 人来打卡，社区服务商业运营可以获得 5 美元的收入，用户消费足有 1250 元。 也有很多人跑去买房，据了解，稀有良药就是网红，有几十万甚至几百万的。阿那亚地产销售一路2017年增长到30美元，价格比周边高出4倍。 日前，燃财经阿那亚北戴河的置业中心，项目销售介绍，七期公寓目前预测最高，均价3.6-3.7 新/销售，觉醒朝东户型可到4新/平方米，九期洋继续开发中，约2.3-2.4元/平方米。 中国房地产业协会文化旅游地产委员会蔡云在公开演讲中就商业化，规模性开发时代的房企建设的城市运营，而文旅地产则是开发商成为城市运营商、实现可持续发展的必由之路。 但理想很丰满，现实很骨感，文项目开发生命周期长占用资金大、回报周期长、难度高、难度高、让石油地产公司过悲痛老人，比如，万达抛售文项目、新华联文文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目、新华联文项目未危机止、海航破产、复星旅文去年大亏25元……蔡云表示，很多房企在做文旅时，则没有旅抓住旅游这个魂，甚至只是为了卖房，导致旅游产业发展，同时对开发企业的可持续发展也带来不好的影响。“文化是基础，文化是保证旅游的一个持续和成长的重要，所以文化和发展对整个传统产业结构旅游核心的最根本的促进作用，对旅游，更重要的是旅游文化”。” 以新华联长沙铜官窑古镇为例，这个项目在古镇的历史貌上下了很多功夫，但其文化深度、IP 塑造等酷元素和传说强。据游客反映，铜官窑古镇的亮点是5D影院和机器人博物馆，但并不能实现与古镇的文化底蕴联结，“古镇里工作人员都没有出现乱停车现象，也没有餐厅，整个旅游感体验体验很差，没什么吸引力。“打铁还需自身硬”，铜官窑古镇最终无法成为一个网红卡点，无法被传播，就无法吸收，获得资源，走入死胡同，落得一身债。 真正，要达到旅游和地产的平衡，“依靠旅游拉动地产，结合循环地球旅游”的良性，非易事。但必须承认是，文旅山庄的出路在讲出一个能够真实主题的故事，在现实中带着去精神上的享受和心理上的满足。如果想成为“爆款”，还必须在热门互联网平台做的画和宣传，达到“出圈”效果。
01 去阿那亚的人
大众数据点评显示，端午期间，阿那亚的异地游客访问量位居全国新晋海岛TOP1，去年同期上升高达745%。其酒店、民宿价格也跟着当事人，甚至达到一晚7000元。 阿那亚成为网红，也不过几年。2015年，阿那亚在社交媒体打“情”怀营销，“孤独图书馆”的大众形象和外表，吸引一众关注和关注，捕捉人涌到黄金边打卡”。这一年，项目卖了近10个1000美元的房子，几乎达到了80%的市场营销。 一年，随着短视频的爆发和网红的兴起，那借助抖音、小红书网红分享、微博传播的传播，阿亚在网络上保持久盛不衰的热度。在小红书，早上4点半，就已经有红摆好道具、凹好造型，只为拍一组打卡照片。 小红书有4万+“阿那亚”笔记来源/燃财经截图这些内容的传播，会带来消费者，甚至是买家。北京人阿阁一家，2017年在北戴河旅游期间，偶然看到微信朋友圈晒阿那亚的照片，当即去现场，“图片上的礼堂、孤独图书馆、海滩，很美好的样子，刚好住在旁边，立马就约销售去房。”此后，阿阁继在阿亚那一套三套房，收近千万元。 河北秦皇岛本地人胭脂猫，则是2018年刷抖音的时候，“机缘巧合”看到了阿那亚礼堂，感觉环境很不错，回家的时候就去参观。“小环境很安静，生活质量很好，整个社区也很美，大约分析三次，我就花了400多钱。”猫这次活动也改变了胭脂的人生轨迹。汲取，她在北京从事从事金融销售的工作，拾起，“房房之后，我得知阿那亚的房子可以申请做回收，我想自己原来工作没有什么成就感，不能做也比较自由、决定了也不错的工作，就全职做回收了。”亚勉说，现在的阿那，一个小区。反正，小区里各种活动特别多，据不完全统计，阿那亚一年一度的活动超过1500场。 6月举办的阿那亚戏剧节，在十一天里，吸引了全国12万多游客。来自广西州的四喜是其中之一，他跟闺蜜提前预定就开始抢和订酒店，“没有抢到票，只有闲鱼上百加买，八九元看一场戏”。” “不到不到票的人也想对操场围起来，有人收起来，老板阿阿参加财经，2018年的时候，就通过“买保安进入小区”，“黄牛一个大梯子拉外面，收完钱以后就让乘客踩着梯子进去，有的就在围墙底下挖一个大洞让客人钻进来……”她说，当时连标识所都来现场立警牌，但屡禁不止。 阿阁很喜欢阿那亚的各种文化活动，在看，这些内容给生活增添了一个仪式感，是去北京任何大商场都感受的氛围。 事实上，阿那亚的成功，除了文艺的内容运营，主要的犯罪活动的社群运营。“我在阿那亚时，希望在这里创造熟人社会，重找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。所以，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。邻里情感关系的情绪爆发，就是阿那亚情绪价值的表现。”海边市集来源/燃财经拍摄
从2014年开始，马寅带头成立期的业主群，业主称呼他为“村长”。据了解，最近，阿那亚有近百个社区，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社区、风筝亚组织发群……“阿那1500场活动，谁是用户自发的”。所以，重点是激发自己用户的兴趣参与感，让用户去组织社区活动。” 清华大学建筑学院农民学系邬东璠认为，“现在城市里，邻里关系往往是出门不说话、电梯里和交流交流。而在文旅地产项目中，虽然邻里关系因建设水平不同，但有的文旅地产将社区社区建设作为重点，其邻里关系反倒比城市的要好。”阿阁，虽然她不认识马寅，但在社区里面也见过他，“觉得他把社区当成自己的家，而且每个微信群他都在。”四喜也发现，随处可见这个原因的“影子”，“酒店床头也有他的‘存在’，有问题可以留言给他。”
02文旅不好做
旅游已经成为国人的重要支出。西南证券报告显示，国内旅游人数和总旅游费用持续增长，市场规模达万亿规模。中国旅游人数近6年来持续增长，2015-2019年中国旅游人数由40亿人次增长至60亿人次，4年CAGR达10.8%。 随着旅游消费不断升级，旅游文旅产业已成为世界发展的主导力量之一。漫漫文旅地产行业也描绘遍地开花的景象。
在主题公园上，创也成为典型的文旅融友。公开资料显示，随着6月10日贵阳融创文旅城项目投资合作承包商，融创已经在正式落地14座文旅城，此外还有4个旅游度假区、25个文旅小镇、 8个会议会展中心。 融合各文旅，融创项目一跃成为房企销售百亿，克尔瑞显示，2020年重庆融创文旅城以108.6转位列第五名，济南融创文旅城也以107.3元占地第六名。 重点房企，万科在文旅地产领域也有作品，如有“神盘”之称的良渚文化村。公开信息显示，良渚文化村由南都物业于2000年启动开发，2006年由万科接手良渚文化村，注入全业态住宅、别墅，以及随园社区嘉树种植等地产、漫漫商业业态，并于2010年首次开盘。 一个“心灵归属地”，良渚村有广泛的文化建筑，良渚博物馆、良渚艺术文化中心等文化，都是全国知名的文化地标、网红打卡地。并且，良，良文化村附近的“良渚古城文化”在2019年被传了《世界遗产名录》。 在北京，奥伦达部落也是一个成功的文旅地产项目。官方资料显示，奥伦达部落·原乡，总人口8000亩，集合度假、超五星级酒店、各种餐饮美食及高端运动、名校教育、休闲亲子、心身健康等高端搭配于一体，几十年，2000多户假期选择长居在此，一路客也慕名常往。 然而，文旅业较难实现，却除上述主题旅业和项目，失败的文项目不计其数。2020年以来，房地产行业发生了变化，一方面是全球疫情影响，另一方面是“三条红线”融资新规、集中供地新政，房企的“玩法”随意改变，文旅地产更首当其冲。 200 年以来，很多重仓文旅地产的开发商走在危险境地，新的联动就是其中的一部分，这家曾经借过亿的公司，破产的债务千债务、股票泡沫的复苏中。 2020年新华联投资200多投资开发的4个景区长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇、西宁童梦乐园，以及控股的5个四川阆中古城，因疫情被关闭停业达两个多月，损失数。 新华联还有很多古镇文旅项目，“一号工程”铜官窑古镇是其代表作。湖南省个投资超百亿的古镇项目，铜官窑古镇的一大片仿古建筑群可谓恢宏大气，然而，游客们在欣赏美景时表示，“漂亮就是真漂亮，文化体验感不强，人也是少，景点里外大多数商铺都没有开门，像座空城。”在大众点评、美团、去哪儿等多个网络平台，随后评价其“价格低”。 6月8日新华联显示，沙铜窑对信达湖南的5巨额债务延迟3年完全完成，又做出承诺将公告4.7755债务债项展期18个月。公告显示，长沙铜官窑方最近一期资产已恢复97.78%。末2021年3月31日，长沙铜官窑炉日83.71巨币，2021年1-3月净1.18美元。 另一家著名的文旅业上市公司的日子也，除了2018年难以承受3亿外，复星旅文一直在神兽。2020年，复星旅文归属于股东的为25.68美元。其中，旅游及旅游目的地收入56.56美元，较2019年49.77%，近乎“腰斩”。2021年第一季度，其旅游运营的营业额由2020年的41.4个，下降74.5%至10.57美元，情况仍然不乐观。
03文旅活在视频里
良渚文化村、奥伦达部落，以及如今流行的阿那亚，都在证据，文旅地产不能成功，也有机会继续发展。但如何让文旅地产地好好活下去，仍然是开发商要解决的问题。 RET睿意德商业地产分析称，旅游旅游已经慢慢从倾向的风景、旅游游，文化、体验游开始转变，文地产项目仅依靠景观和旅游路线的风景，难以让消费者购买单以及深渊。 几个文的“神盘”是塑造了深度的文化体验游，并借助疯狂的互联网营销、短视频传播，吸引了Z孩子等一次机会造访，保持活力。 合硕机构首席摄影师郭毅对燃财经表示，阿那是北方文旅地产的典范案例，“南方项目多先天基地，北方项目先天资源，靠靠文旅配套资源的打造” 、精神堡垒的塑造以及圈层营销，来吸引特定的目标，坚定项目去，也同样方式去复制和伪装。” 文化内容的最新盘和社区内容的运营，是几大文旅“深”的特点，而其广泛而深入的传播，又可以借助互联网。 良渚文化文化村也是如此，万科文化复兴与诗意栖居的“理想主义试验田”、“郁郁葱葱的江南风光、千年的文化内涵、别具匠心的现代建筑，还有流行喜闻乐见的文化IP，这些都为良渚粉丝们所津津乐道。”在良渚文化村，一次集体自发成立了30多个社团，自杂志《万科家店书》，创业书、“办学堂”，授课、讲座、专题民间文化论坛。在安藤雄设计的“大屋顶晓忠”（良渚晓忠艺术中心），有高晓松的杭州书馆，还有每周不同的展览、表演、沙龙、电影、音乐、市，以及“樱花季”、 《仲夏夜》、《冬之旅》、《新浪潮》等文艺活动IP。 吸引，“大屋顶”已举办盛大活动600余场，接待了约300万游客，已经有文艺爱好者们的小小精神园地。在小红书，关于良渚文化艺术中心的笔记就有7万+，许多博主自己前去打卡，发布的帖子得到了数点赞和收藏。 来源/小红书燃财经截图 奥伦达部落特例，从地产开发商到社区运营，过去 10 年，奥伦达部落构建了属于自己的“成员制健康与幸福系统运营体系” ，通过文化价值形成百余个社区，激发出可形成的特色产业，反旅游地产开发销售的路径。 融合文化与农场，奥伦达小镇也成为北京人的旅游旅游、“网红”点。 来源/小红书笔记燃财经截图可惜是，大部分房企做文旅，也有在“卖房子”阶段，IPG中国首席经济学家柏文喜直言，“现阶段，文旅”是拿地的IP，一路还是房地产开发。” 柏文喜容易受伤，房企因为热衷文田，是这个产业对一个地区的经济发展、城市建设和大学生具有综合效益，从文旅切入地产开发更能获得支持，获得更多优惠的开发条件。现在大部分重仓文旅房企，是为了靠文旅城带来的购地收益和其他收益的住宅产品。所以，文旅不过是房企拿地的“袈裟”。 西南证券报告“文化发展+华侨城践行+城镇化道路，发展出独特的文旅”。2020Q1-Q3新增土地中，文旅综合用地面达694万方，建面拥达70%，拿地金额199亿元，出资办57%；住宅及商住用地、商业及商户用地建面共306万方，建面30%，拿地金额152美元，花费43%。夺取，借助文旅名头，华侨城文旅地产项目有三成是房地产开发用地。 从财报来看，旅游华侨城过去几年是综合收入、房地产收入分秋色，其中旅游综合收入包含景点门票、酒店住宿、商业地产收入及配套的住宅销售等。然而，根据债券评级公告，景区占旅游综合收入的比例不足20%，围绕景区地图的其他项目，才是旅游综合收益的大头。 婚礼，新娘化妆，借助运营文旅项目获得成功，有靠房地产销售能力，高脑、低血文旅业务，奉行“周周”的开发商，更专业、地去经营文旅事业，这也有可能。 颇有声望的融创文旅，实际上并不乐观。与千亿美元的地产开发业务，创文旅城近两年收入，相信都愿意1.7%。2020年，融创文旅总资产为1250块，占融创中国总资产的14%左右，却只贡献了38.79 钱。 小型、长周期的日常，文旅地产的运营上，成功或可创造伟大的作品，失败可能就是债务沉疴。蔡云表示，“文旅地产确实是已经到了发展的高峰期，也是一个风口期。如何做好文旅地产的发展呢？？卖家首先要忠实市场，其次是你自己的真心，你要给市场带来礼物，这样塑造一个最好的产品贡献给社会。”
参考资料《地产界“新爱好”如何长成？不是卖完房子就离场，作为另一种身份的开端》，《中国商人》杂志；“网红”《来源阿亚：当我们开始贩卖阿》，来源，清华大学技术及时《文旅业务量质齐升，独特模式重点重点》，来源，西南证券研究发展中心《撬动文旅地产的价值支点是什么》？》，来源，RET睿意德商业地产《中国房地产业协会蔡：文旅产业更多的载体是房地产》，来源，新浪财经《良渚文化村20年：一个中国文化村的四张脸谱》 ，来源，万科周刊
（文中四喜、阿阁、胭脂猫为化名）
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